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东方甄选:平台的野心,网红的命

互联网2024-06-10
直播间流量下滑、商品成交额下降、股价持续性走低。当“3、2、1,上链接”的喊麦声从东方甄选的直播间里传出,很多人都在疑惑,这还是曾经的东方甄选吗?距离2022年6月初董宇辉“外语教学式”直播火爆出圈恰好两周年之际,曾经创下了5天5倍股市神话的2022年度第一“网红”东方甄选,最近再度走进大众视野引发广泛热议,已然呈现“多事之秋”之势。乃至其创始人俞敏洪也禁不...

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直播间流量下滑、商品成交额下降、股价持续性走低。

当“3、2、1,上链接”的喊麦声从东方甄选的直播间里传出,很多人都在疑惑,这还是曾经的东方甄选吗?

距离2022年6月初董宇辉“外语教学式”直播火爆出圈恰好两周年之际,曾经创下了5天5倍股市神话的2022年度第一“网红”东方甄选,最近再度走进大众视野引发广泛热议,已然呈现“多事之秋”之势。乃至其创始人俞敏洪也禁不住吐槽“乱七八糟”——孰料,其话音方落,股票市值再度缩水30亿。

历经两年的起落,东方甄选究竟做对了什么,又做错了什么?在我看来,东方甄选的问题,大概可以归结为:平台的野心、网红的命。或者说,东方甄选今天所面临的问题,在其企图摆脱网红的宿命、转型电商平台时,便已注定。

东方甄选是典型的网红机构。作为流量平台上一夜蹿红的典型代表,以董宇辉为代表的原新东方名师们,以将产品知识与文化背景相结合,通过分享产品背后的故事和知识来吸引观众,从而形成了别具一格的直播风格。这种内容呈现方式,在满足消费者产品信息需求的同时提供文化享受,很快被广大粉丝尤其是具有一定知识层级的中产阶层视为直播界里的“清流”,而倍加青睐和追捧。其“出圈”逻辑完全契合网红路径。其内容模式也被视为其品牌特色——也正是因此,当“教学式直播”转变为“喊麦式直播”,粉丝所表现出的不仅是对商业色彩变强的失望,更暗含了对走向“堕落”的悲叹与唾弃。

平台的流量逻辑和粉丝特征都决定了网红只有恪守自我特色、持续性提升内容,才能稳定粉丝结构、保障流量规模、实现长久发展。但也正如我们所看到的,凡是网红,往往出圈很快,被踢出圈也很快。无法持续提升的内容能力,和以喜新厌旧为特性的粉丝喜好,是始终横亘在所有网红个体或网红IP面前的鸿沟。网红出身的东方甄选,在出圈之初就着手谋划“平台化”的转型布局,或许正是基于网红之路难以长久的判断。但就目前的形势来看,转型之路知易行难。

从淘宝京东时代到抖音快手时代,纵观超级网红们的发展路径不难发现,不管是李佳琦还是小杨哥、辛巴,其相对成功的模式从个体的超级网红转型为MCN机构,以个人的超级流量吸附能力,通过批量化孵化中小网红的模式,扩大公司的经营覆盖,拓展公司的增长空间。

东方甄选其实也在延续这一模式。海量的名师资源,也的确让它快速表现为一个超级IP(董宇辉)为中心、多个腰部IP为支撑的MCN机构,但东方甄选显然不满足于此。如果说,在抖音平台之外批量建设电商账号矩阵,尚且是基于避免受限单一平台流量的考量。自建APP和供应链,则充分暴露出东方甄选渴望实现电商平台化转型的期望或者说野心。东方甄选不甘心只做“下一个头部MCN”,而是渴望做“抖小快”兴趣电商平台之上的迭代升级平台——好比在京东天猫之后迭代而生的“唯品会”。

超越网红、转型平台,的确是一条更具想象力的路,也更加符合上市公司的估值空间逻辑。在摆脱网红“短命”宿命的同时直接拓展发展空间,看上去的确很美。而基于东方甄选的上市企业属性,以及俞敏洪的企业家名声和资本圈资源,人们也普遍愿意相信东方甄选更有机会实现这一转变与转型,期待东方甄选能够蜕变为中国本土化的电商版“开市客”。其股价从2022年中的15元到2023年初的75元,那一拨高涨之势,很大程度上就是这一乐观预期的极致表现。时间是最好的见证,如今的东方甄选股价,又一次回落到了15元区间。

更有今年年初的“小作文”风波,一举暴露出其内部管理的分歧和对超级IP的超级依赖。董宇辉在内部的独立门户,看似保障了东方甄选作为企业主体的利益,对东方甄选直播间的削弱却是肉眼可见。如今,“与辉同行”直播间的流量与营收规模,早已超越东方甄选直播间,成为东方甄选旗下最为重要的营销渠道。对超级主播IP的依赖性,既是东方甄选网红属性的佐证,也是平台化转型难度的反映。

根据相关数据,自2024年1月9日“与辉同行”直播间正式开播以来,东方甄选主号粉丝量累计掉粉达到了112万,销售额也未能匹配其庞大的粉丝数;东方甄选主号的场均销售额连续多月不及1000万元,均在750万元至1000万元之间。此情之下,“321,上链接!”喊麦内容的频频出现充分说明,不肯认命的东方甄选已然有些动摇、有些心急了——急于拉住流量、急于稳住营收。

遗憾的是,欲速则不达。痴心追求迭代转型的他们似乎忘了,网红一旦出圈,也就打上了标签;撕标签,恰恰是网红自我消亡的开始。在股市的资本游戏之外,他们终究需要求以真面目、真本事示人。从这个角度上讲,其股价的阶段性低谷,是不是也意味着资本的悄然退潮?

移动互联网时代是高速迭代的技术革新时代。“各领风骚三五年”是一代代平台的使命,也是他们无法逃脱的宿命。从平台电商到内容电商,从视频电商到直播电商,我们可以看到,不以技术革新为驱动,而单靠服务模型创新洞开蓝海的机会已经越来越少。从这个意义上说,在“抖小快”之后一定会有新的电商形态迭代而生,但答案注定不会是东方甄选。

失败往往源于认知偏差。东方甄选的平台化转型之路,或许不单单是路漫漫,而是梦一场。当然,股价是另一回事,当新风口来临的时候他们还可以讲述新故事。


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